Migracja strony bez utraty pozycji - checklista przekierowań 301

Migracja strony bez utraty pozycji w Google polega na tym, żeby każdy adres, który dziś ma ruch, linki albo pozycje, po zmianie prowadził jednym przekierowaniem 301 do swojego odpowiednika. Przejściowe wahania w pierwszych tygodniach są normalne. Trwałe spadki biorą się zwykle z brakujących przekierowań, przekierowania wszystkiego na stronę główną, zgubionych treści i blokad indeksowania, które zostały po środowisku testowym.

Kiedy zmiana strony jest migracją

Dla wyszukiwarki migracją jest każda zmiana, po której treść pojawia się pod innym adresem albo na innym serwerze:

• zmiana domeny, na przykład po zmianie nazwy firmy,
• zmiana systemu CMS, która zmienia wzorce adresów podstron,
• przebudowa struktury, na przykład przeniesienie usług do nowego katalogu,
• przejście z http na https albo z wersji z www na wersję bez www,
• połączenie kilku stron w jedną albo podział jednej na kilka,
• zmiana hostingu bez zmiany adresów, która jest najprostszym przypadkiem (Google: zmiana hostingu bez zmiany adresów).

Nowy wygląd na tych samych adresach też niesie ryzyko. Pozycje spadają wtedy z innych powodów: wyciętych tekstów, zmienionych nagłówków, utraconych linków wewnętrznych albo przypadkowego znacznika noindex. Dlatego większość tej listy stosuję także przy modernizacji stron internetowych.

Etap 1: lista adresów i punkt wyjścia

Lista adresów do przekierowania powstaje z kilku źródeł, bo każde pokazuje inny wycinek strony:

• adresy z mapy witryny i z pełnego skanu strony,
• adresy z kliknięciami w raporcie Skuteczność w Google Search Console,
• strony docelowe z ruchem z wyszukiwarki w Google Analytics,
• adresy z linkami z innych stron, jeśli masz dostęp do narzędzia do analizy linków,
• adresy z logów serwera, w tym te, o których nikt już nie pamięta,
• pliki PDF, obrazy i materiały do pobrania. Google przypomina, żeby w planie przeniesienia uwzględnić również obrazy, filmy oraz pliki JavaScript i CSS (Google: przeniesienie witryny ze zmianą adresów URL).

Zanim cokolwiek zmienię, zapisuję punkt wyjścia: eksport zapytań i stron z Search Console, ruch z wyszukiwarki na najważniejszych podstronach i pozycje najważniejszych fraz. Dla każdej podstrony zapisuję też tytuł, opis, nagłówek H1, adres kanoniczny i dane strukturalne. Po migracji porównuję te same wartości.

Etap 2: mapa przekierowań 301

1. Typ przekierowania - stałe, po stronie serwera: 301 albo 308. Tak zaleca Google.
2. Jeden do jednego - każdy stary adres prowadzi do strony o tej samej lub najbliższej treści.
3. Połączone treści - jeśli dwie stare podstrony łączysz w jedną, obie przekierowuję na nową, a nową uzupełniam o to, co było wartościowe w obu.
4. Strony bez odpowiednika - jeśli treść znika, stary adres zwraca 404 albo 410. Przekierowanie wielu adresów na stronę główną Google może uznać za błąd soft 404.
5. Reguły i wyjątki - powtarzalne wzorce, na przykład zmianę nazwy katalogu, obsługuję regułą. Adresy z największym ruchem i linkami sprawdzam ręcznie.
6. Bez łańcuchów - przekierowania, które działały już wcześniej, poprawiam tak, żeby prowadziły od razu do adresu docelowego. Google odradza długie łańcuchy przekierowań.
7. Warianty adresu - wersje z ukośnikiem na końcu i bez niego, z wielkimi literami, z http, z www i z parametrami trafiają do jednej wersji w jednym kroku.
8. Czas utrzymania - Google zaleca utrzymywać przekierowania możliwie długo, zwykle co najmniej rok. Zostawiam je na stałe, a starą domenę opłacasz dalej.

Mapę trzymam w arkuszu z kolumnami: stary adres, nowy adres, typ strony, ruch, liczba linków i wynik testu. Przy zmianie domeny, łączeniu kilku witryn albo przebudowie całej struktury adresów ta sama mapa jest podstawą migracji danych SEO.

Wszystko naraz czy częściami

Przy małych i średnich stronach Google zaleca przenieść wszystkie adresy jednocześnie, a nie sekcja po sekcji. Duże serwisy można przenosić częściami, na przykład najpierw blog, potem ofertę. Przenoszenie w częściach ma sens wtedy, gdy chcesz sprawdzić procedurę na mniej ważnej sekcji, zanim dotkniesz tej, która przynosi zapytania od klientów. Przy podziale na etapy każdy z nich ma własną mapę przekierowań, własny punkt wyjścia i własną kontrolę po przełączeniu.

Etap 3: nowa strona na środowisku testowym

• Środowisko testowe jest zabezpieczone hasłem, żeby nie trafiło do indeksu.
• Treści, które przynosiły ruch, przechodzą na nową stronę w całości. Skrócenie tekstów przy okazji migracji potrafi obniżyć pozycje nawet przy poprawnych przekierowaniach.
• Tytuły, opisy i nagłówki zostają takie same albo świadomie poprawione.
• Linki wewnętrzne w menu, stopce i treści prowadzą bezpośrednio do nowych adresów, a nie przez przekierowania.
• Każda podstrona ma adres kanoniczny wskazujący na siebie.
• Oznaczenia wersji językowych (hreflang) używają nowych adresów.
• Mapa witryny zawiera tylko nowe adresy, które zwracają kod 200.
• Szybkość i wersja mobilna nie są gorsze niż na starej stronie.
• Całą mapę przekierowań sprawdzam narzędziem, które dla każdego adresu pokazuje kod odpowiedzi i adres docelowy.

Etap 4: dzień przełączenia

• Termin poza okresem największego ruchu i zapytań od klientów.
• Czas ważności rekordów DNS obniżony tydzień wcześniej, tak jak zaleca Google przy zmianie serwera.
• Pełna kopia zapasowa starej strony przed przełączeniem.
• Przekierowania wgrane i od razu sprawdzone na adresach z największym ruchem.
• Usunięte blokady po testach: hasło, znacznik noindex, zakazy w robots.txt.
• W Search Console zweryfikowana nowa właściwość i zgłoszona nowa mapa witryny. Przy zmianie domeny dodatkowo zgłoszenie w narzędziu do zmiany adresu (pomoc Search Console). Przy przejściu na https albo zmianie wersji z www to narzędzie nie jest potrzebne.
• Analityka i tagi działają na nowej stronie, a konwersje się zapisują.
• Zaktualizowane adresy w kampaniach reklamowych, w profilu firmy w Google i w mediach społecznościowych.

Etap 5: kontrola po migracji

• Przez pierwsze dwa tygodnie sprawdzam dane codziennie, potem rzadziej.
• Raport stron w Search Console: nowe adresy pojawiają się w indeksie, a stare znikają jako przekierowane.
• Błędy 404 z Search Console i z logów serwera. Każdy adres z ruchem albo linkami dostaje przekierowanie.
• Kliknięcia i pozycje porównane z punktem wyjścia, osobno dla najważniejszych podstron.
• Prośba do właścicieli najważniejszych linków zewnętrznych o zmianę adresu na nowy. Google sugeruje to wprost w swojej instrukcji.
• Żadnych kolejnych zmian adresów przez kilka miesięcy po migracji.

Google podaje, że w średniej wielkości witrynie zastąpienie starych adresów nowymi w wynikach może zająć kilka tygodni lub dłużej. Pozycje w tym czasie się wahają. Sygnałem do działania jest dopiero spadek, który nie wraca po kilku tygodniach albo dotyczy konkretnej grupy podstron, bo zwykle wskazuje na brakujące przekierowania lub zgubione treści.

Najczęstsze przyczyny spadków po migracji

• Brak przekierowań dla części adresów, najczęściej starych wpisów, plików i podstron spoza menu.
• Przekierowanie wszystkich starych adresów na stronę główną.
• Przekierowania 302 zamiast 301 przy adresach zmienionych na stałe.
• Znacznik noindex albo blokada w robots.txt przeniesione ze środowiska testowego.
• Adresy kanoniczne wskazujące starą domenę albo środowisko testowe.
• Usunięte lub mocno skrócone treści, które wcześniej przynosiły ruch.
• Łańcuchy przekierowań po kilku kolejnych przebudowach.

Najczęstsze pytania

Jak długo utrzymywać przekierowania 301 po migracji?

Google zaleca co najmniej rok. Ja zostawiam je na stałe, bo stare adresy dalej żyją w linkach z innych stron, zakładkach i mailach, a utrzymanie reguł na serwerze to niewielka praca.

Czy po migracji pozycje zawsze spadają?

W pierwszych tygodniach zwykle się wahają, w obie strony. Przy pełnej mapie przekierowań i zachowanych treściach wracają do poziomu sprzed zmiany. Trwały spadek oznacza, że coś zostało pominięte.

Przekierowanie 301 czy 302?

Przy stałej zmianie adresu 301 albo 308. Przekierowanie 302 lub 307 służy do zmian tymczasowych, na przykład na czas prac nad podstroną.

Czy przejście z http na https też wymaga mapy przekierowań?

Tak. Każdy adres http musi prowadzić do swojej wersji https. Narzędzie do zmiany adresu w Search Console nie jest w tym przypadku potrzebne, ale nowa właściwość i mapa witryny już tak.

Czy mogę przekierować usunięte podstrony na stronę główną?

Lepiej nie. Jeśli podstrona nie ma odpowiednika, zwróć błąd 404 albo 410. Przekierowanie na stronę główną nie pomaga odwiedzającemu, a Google może je potraktować jak soft 404.

Jeśli przenosisz stronę z gotowej platformy na własne rozwiązanie, całą tę listę realizuję w ramach migracji stron internetowych: od eksportu treści, przez mapę przekierowań, po przepięcie domeny i 30 dni obserwacji pozycji, ruchu i błędów. Jeśli przenosisz sklep, sprawdź też wpis Migracja sklepu z IdoSell lub Shopera do WooCommerce, w którym opisuję konta klientów, płatności i dostawy.